As rotas do FFLVO de resultado: da inteligência operacional à paixão que gera valor

*Valeska Ciré

O setor de FFLVO (Frutas, flores, legumes, verduras e ovos) é o coração pulsante do supermercado. É a seção que desperta os sentidos, transmite frescor, saúde e cuidado, e que mais aproxima o varejo do consumidor. Segundo a ABRAS, frutas, legumes e verduras já respondem por até 40% do faturamento dos supermercados brasileiros, e lojas com maior participação de produtos frescos no mix podem alcançar até 15% mais lucro que a média do setor.

Para 2026, a expectativa é de oferta mais ajustada, preços mais firmes e espaço crescente para produtos de maior valor agregado. Mas capturar esse valor exige uma mudança de mentalidade. Os três painéis deste Fórum são as três rotas dessa transformação.

Nos vários eventos pelo Brasil, a IFPA propõe traçar rotas da Inteligência comercial: da compra estratégica à exposição que vende, da Comunicação estratégica à conquista do ‘shopper’ de FFLVO e a colaboração entre fornecedores e supermercados para construir o segmento de produtos frescos que gera resultados.

A primeira rota do FFLVO de resultado começa onde tudo começa na operação: na decisão de compra e na forma como o produto chega à gôndola.

Uma análise recente da ABRAPPE identificou um padrão preocupante no varejo alimentar brasileiro: compras baseadas em "feeling" ainda são a regra em grande parte das operações de FLV. Replicar o pedido da semana anterior ou confiar exclusivamente na experiência do comprador pode funcionar em períodos estáveis, mas o FFLVO não opera em linha reta — clima, sazonalidade, comportamento regional, qualidade do fornecedor e giro por categoria impactam diretamente o desempenho. Sem dados consistentes, a loja compra errado, que pode significar excesso, ruptura ou perda acelerada.

O problema se estende à exposição. Layout é engenharia de venda, produtos de maior margem e melhor giro precisam ocupar pontos quentes, enquanto itens sensíveis exigem exposição pensada para reduzir manuseio excessivo e deterioração, que chega a 4,73% de perdas, a maior taxa entre todas as seções do supermercado. Em casos reais analisados, perdas chegaram a 12% antes de intervenções estruturadas — e, após 90 dias de ajustes em compras, exposição e controle por subcategoria, houve redução significativa das perdas e melhoria clara da margem.

Varejistas que já adotam modelos preditivos baseados em inteligência artificial conseguem reduzir perdas em até 25% e rupturas em até 30%.

A segunda rota do FFLVO de resultado enfrenta um dos maiores gargalos do setor: a dificuldade de comunicar valor ao consumidor para além de preço e frescor. Enquanto outras categorias do supermercado, como vinhos, queijos, cervejas artesanais, até água engarrafada trabalham segmentação, storytelling e diferenciação de marca com sofisticação crescente, o FFLVO ainda compete com mensagens genéricas que perdem espaço para a comunicação agressiva de snacks, doces e ultraprocessados.

O dado mais revelador é que, enquanto os preços médios dos alimentos no varejo aumentaram entre 30% e 40% desde 2019, o valor dos produtos frescos subiu apenas cerca de 18% por quilo no mesmo período. Em alguns casos, os preços atuais são até menores que os de sete anos atrás. Mesmo com reajustes mais moderados, a demanda avança lentamente. Isso demonstra que o problema não é preço, mas é falta de conexão com a forma como o consumidor descobre e escolhe alimentos hoje.

Paralelamente, a saudabilidade é a principal macrotendência do mercado de alimentos em 2026, segundo levantamento que compilou 682 tendências de 80 fontes globais. O consumidor está cada vez mais atento à saúde, ao bem-estar e à funcionalidade dos alimentos, mas só será beneficiário de fato se souber comunicar esse valor no ponto de venda, nas redes sociais e na jornada de compra.

A terceira rota do FFLVO de resultado aborda a dimensão mais transformadora, e talvez a mais negligenciada da cadeia: a colaboração estratégica entre quem produz e quem vende. Historicamente, a relação entre fornecedores de FFLVO e supermercados no Brasil foi construída sobre uma lógica transacional: negociação de preço, volume e prazo de entrega. Essa dinâmica, embora funcional, deixa sobre a mesa um enorme potencial de geração de valor compartilhado.

O trade marketing voltado para FFLVO é definido como a ponte entre o fornecedor, o varejo e o consumidor final. O cenário de 2025 tornou essa lacuna ainda mais evidente: o produtor colhe sem visibilidade da demanda real, o distribuidor opera com estoques desbalanceados, e o supermercado compra sem dados de qualidade e shelf life que permitiriam otimizar a operação. O resultado é um sistema onde todos perdem um pouco e o consumidor, no final, encontra menos frescor, menos variedade e menos valor.

A boa notícia é que modelos colaborativos já demonstram resultados concretos em outros setores do varejo alimentar. Planos de negócios conjuntos entre indústria e varejo, quando bem executados, geram crescimento de vendas, redução de rupturas e melhoria de margem para ambos os lados. Aplicar essa lógica ao FFLVO, com as adaptações necessárias para a natureza perecível e sazonal da categoria, é a fronteira de inovação que pode redefinir o setor.

Quando produtor e varejista deixam de se enxergar como pontas opostas de uma negociação e passam a se ver como parceiros de uma mesma missão, que é levar o melhor FFLVO à mesa do consumidor, a paixão que transforma o varejo se traduz em gôndolas mais inteligentes, consumidores mais satisfeitos e margens mais saudáveis para toda a cadeia.

*Valeska Ciré é gestora da entidade global International Fresh Produce Association (IFPA) no Brasil.