*Fabrizzio Topper
A NRF – National Retail Federation – faz um evento anual para troca de experiência e tendências para o varejo para lojas de departamentos, lojas especializadas, descontos, catálogos, Internet e varejistas independentes, cadeias de restaurantes e mercearias. O ano começou com a NRF 2019, onde assisti mais de 30 palestras, ouvi mais de 100 palestrantes e visitei mais 40 lojas. A tendência para o e-commerce envolve melhor experiência para o consumidor.
A compra estará cada dia mais sendo substituída pela exploração pura e simples do produto e serviço, na medida que a formalização do pagamento se simplifica ao ponto de deixar de existir como passo formal da jornada de compra. De forma cognitiva, imersiva e tecnológica o novo varejo digitalizado promete entregar experiências reais, completando a lacuna de anseios dos mais diferentes e exigentes shoppers (consumidores). A tecnologia em conjunto com interfaces digitais amigáveis permitirá a customização em tempo real de forma escalável e ágil para produtos, serviços e experiências.
É importante ter disponibilidade total para os clientes, desde o pronto atendimento físico e virtual 24h nos 7 dias na semana, até a verdadeiramente capacidade de demonstrar interesse pelos anseios dos clientes com curadoria e suporte customizado para suas reais necessidades. Por isso, a plataforma de experiência, física ou digital, deve ser capaz de evoluir e se adaptar aos momentos cada vez mais frequentes de mudança de contexto comercial para acompanhar tendências e se adaptar as necessidades sazonais, desde o som, a arquitetura, os sistemas e até a atuação da equipe.
O operador do e-commerce de implantar melhorias digitais ou estruturais em ciclos cada vez menores, explorando o modelo de MVPs que reduzam o “time to market” e acelerando a curva de aprendizado. Para o omnichannel, é necessário dar atenção à informação disponível, compra e atendimento disponível via aplicativo intraloja que permite acessar mais informações de produto, variações, estoque, preço e condições especiais para clientes fidelizados. As trocas e devoluções descomplicadas e sem burocracia adicional, podem ocorrer no correio, nos pontos de coleta ou com taxas de retirada em casa atraentes e especialmente estimuladas nas lojas que comercializaram o produto para gerar confiança e recompra.
Tudo deve ser capaz de gerar dados ou não deveria ser realizado, caso contrário não poderá ser otimizado e refinado até o estado da excelência entre valor gerado e custo versus complexidade reduzida e melhor rentabilizada, além de toda a operação se basear no objetivo comum de reduzir o atrito e simplificar ao máximo a parte burocrática do relacionamento. Pirotecnia digital e tecnológica ou lojas experiência que não reforcem e ampliem a conversão comercial direta ou indiretamente não fazem sentido, qualquer ponto de contato deve se certificar que captou o consumidor para a base para construção de uma jornada estruturada que possibilite atingir a conversão comercial ou entendimento do que deu errado.
O distanciamento virtual demanda a proximidade física e presença regional. Cada vez mais as marcas e negócios digitais demandam estratégias de bases físicas com o propósito conjugado de estabelecer conexão e valor, bem como de ampliar a eficiência logística do relacionamento, transformando lojas física em catalizadores do relacionamento digital e motores logísticos da jornada expandida do consumo fora dos ambientes físicos da marca. E tem que levar em consideração que o fator humano tem a capacidade tanto de salvar como destroçar qualquer projeto de CX (CX = Customer Experience), físico ou digital se não for capaz de corroborar a promessa de valor da marca.
Entendo que as tendências do varejo de ponta internacional, especialmente americano e porque não dizer chinês, são replicáveis, uma vez que não dá mais para saber quem bebe de qual fonte de estratégia neste momento, mas quase arriscaria dizer que já não há mais fronteiras quando o tema é consumidor na era digital.
*Fabrizzio Topper, professor, consultor, empreendedor e cientista de consumo da era digital na TopperMinds
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